U suvremenim društvima industrija oglašavanja ima važnu ulogu u medijskom prostoru s obzirom na to da komunicira s pomoću slika i predodžbi koje utječu na naše emocije i koje stoga mogu oblikovati naše vrijednosti, stajališta i poimanje svijeta – konstantira se u Rezoluciji o rodnoj ravnopravnosti u medijskom sektoru.
Mediji značajno utječu na javnost kroz stereotipno prikazivanje tijela i ideje muškosti i ženskosti, kao što je prikazivanje žena u oglašavanju i način na koji se proizvodi usmjeravaju na potencijalne potrošače nastojeći tako zadržati tradicionalne rodne norme.
U slučajevima kada mediji nastavljaju prikazivati žene i muškarce na stereotipan način, uključujući LGBTI osobe, javnost te prikaze često smatra stvarnima i stoga njihovo kritičko razmatranje postaje vrlo teško ili nemoguće.
Oglašavanje prenošenjem iskrivljene rodne slike može dovesti do seksizma i preslikati diskriminatorne prakse. Seksističkim i diskriminirajućim smatra se svaki oglas koji rod prikazuje na ponižavajući i uvredljiv način ili kao manje sposoban, inteligentan ili podređen.
Promišljati kakav trag određena reklama ostavlja na djecu
Stereotipi u oglašavanju i drugim medijskim proizvodima imaju potencijalni učinak na socijalizaciju djece i potom na način na koji djeca vide sama sebe, svoje članove obitelji i vanjski svijet. Danas se djeca susreću s rodnim neravnopravnostima u vrlo ranoj dobi s obzirom na to da se u televizijskim serijama i programima, raspravama, igrama, videoigrama i oglasima promiču uzori.
Imajući u vidu da se rodne uloge oblikuju uglavnom tijekom djetinjstva i adolescencije s utjecajem na cijeli život posebno su zabrinjavajući komercijalni audiovizualni sadržaji koji prouzročuju psihološku ili fizičku štetu u djece i mladih.
Zato Europski parlament apelira na relevantne dionike i tijela vlasti da riješe problem oglašavanja kojim se neizravno potiče razvoj poremećaja prehrane kao što je anoreksija, te da poduzmu ostale mjere kako bi se najosjetljivije osobe, na primjer djevojčice i djevojke, zaštitilo od takve vrste sadržaja.
Europski parlament naglašava da oglašavanje može biti učinkovit alat za osporavanje stereotipa i stoga traži da se obrati veća pažnja aktivnostima stručnog osposobljavanja i obrazovanja kao načina za borbu protiv diskriminacije i promicanje rodne ravnopravnosti.
