Piše: Antonija Dujmović
Premda se seksističke reklame još uvijek mogu naći u kampanjama pojedinih korporacija čini se da su veliki igrači posljednjih godina ipak postali oprezniji, što zbog učinka osviještenosti, a što zbog javnih osuda i straha od narušavanja ugleda tvrtke. I dok se veliki obuzdavaju, mali hvataju zamah.
Potaknute slobodom i mogućnostima koje im pružaju društvene mreže i tehnike izrade oglašivačkih materijala, manje tvrtke i tvrtke obrta sve češće pribjegavaju provokativnim rješenjima privlačenja pozornosti. U slučajevima kada su muškarci ciljna oglašivačka skupina ovo neminovno rezultira seksističkim prikazom žene.
Kakve veze imaju žene s gumama za automobile, kamione i traktore? Ne baš velike, prosječna žena zna da postoje zimske i ljetne gume, a one nešto kreativnije znaju i kako iskoristiti stare gume za sadnju cvijeća. Međutim, žene imaju veze s bujnom maštom potencijalnih kupaca što je glavna marketinška vodilja – povezati proizvod s nekim pozitivnim iskustvom (pa makar i izmaštanim).
Jurilice su predstavljale statusni simbol još od vremena kada je to značilo razvijanje brzine od maksimalno 40-ak kilometara na sat. Vintage oglasi iz tog doba najbolje svjedoče o ranoj simbiozi žena i automobilskih guma sa zadaćom (p)održavanja statusa moćnog iliti imućnog muškarca.
Ipak ovdje je važno reći da djevojka na reklami nekog proizvoda nije sama po sebi problematična. Problem je kontekst u koji se njena pojava dovodi, najčešće putem dvosmislenih poruka. Svi još jako dobro pamtimo reklamni slogan “prilagodljiva svakoj podlozi” kojim se žena na ponižavajući način poistovjećuje s gumom za automobile.
Primjer nedavnog oglasa na društvenoj mreži koji asocijativno povezuje djevojku s telefonskim brojem
Danas su se eksplicitno seksističke poruke s jumbo plakata preselile na društvene mreže. Oglasni sadržaj uz pomoć vrlo jednostavnih digitalnih alata može “sklepati” bilo tko, napisati bilo što i pritom se ne bojati bilo kakvih posljedica. Publika nije prezahtjevna pa reklamni učinak neće izostati pod uvjetom da je sadržaj provokativan i da zagolica maštu konzumenta oglasa. Pa čak i ako on nije izravno zainteresiran za proizvod svojim komentarima može doprinijeti vidljivosti oglasa.
S obzirom na to da je riječ o digitalnom prostoru koji je u svojevrsnom regulatornom vakuumu, pored manje problematičnih sadržaja, na žalost najčešće ispod radara prolaze i mizogini oglasi. Ovo jasno ukazuje na potrebu sveobuhvatnog pristupa u borbi protiv seksističkog oglašavanja u svim medijski i internetski posredovanim područjima, uključujući i javni prostor.
Problem seksističkog oglašavanja široko je zastupljen u svim državama, a po razmjerima pojavnosti poglavito u razvijenijim ekonomijama. U Njemačkoj je zbog primjećenog sve agresivnijeg seksističkog oglašavanja upravo u manjim tvrtkama, Savezno ministarstvo za obitelj, starije, žene i mlade naručilo studiju koju je provela udruga za ženska prava Pinkstinks. Međutim, nakon provedenog dvogodišnjeg nadzora i prikupljenih 5 tisuća primjera seksističkog oglašavanja Ministarstvo se nije očitovalo o studiji iz čega se naslućuje kompleksnost materije.
O ovom je problemu njemačku javnost izvještavao ZDF u čijoj se reportaži mogu i vidjeti neki vrlo ponižavajući primjeri prikaza žene u oglasu. Svjesni kako samoregulacija u oglašivačkoj industriji daje vrlo slabe rezultate sve su jači zahtjevi tamošnjih udruga za zakonodavnom regulacijom ovog područja. O britanskom primjeru regulacije oglašivačke industrije već smo ranije pisali.
