Pripremila: Antonija Dujmović
Ljeti smo više nego obično bombardirani različitim sadržajima koji ističu tijelo, bilo u medijima, na društvenim mrežama ili oglasima. Premda nije svaki prikaz nagosti vulgaran i neprihvatljiv, postoje situacije kada je upravo to slučaj – poglavito je to često u oglašivačkoj industriji. Britanski neovisni regulator zadužen za nadzor oglašavanja u svim medijima, The Advertising Authority (ASA), navodi tri najnovija primjera problematičnih oglasa na koje su reagirali.
Tanga bikini i T-Shirt
Jedna trgovina odjećom je na svojoj web stranici prikazivala model koji je nosio T-Shirt, tanga bikini i tenisice. Na prvoj fotografiji je model bio u klečećem položaju s vidljivom stražnjicom, na drugoj u sjedećem položaju raširenih nogu, a na trećoj u pozi skidanja majice. ASA je smatrala ovaj oglas problematičnim jer mu je fokus bio na golim dijelovima tijela, dok je oglašivač tvrdio da je njihova namjera bila prikazati kako se odjeća može nositi u različitim kombinacijama. Argumentacija regulatora je išla u smjeru da je model prikazan na seksualno sugestivan način te da je tanga bikini u ovom kontekstu nebitan za majicu.
Dakle, zaključili su da je golotinja (a poglavito u kombinaciji sa seksualno sugestivnim pozama) nebitna za proizvod koji se inače ne nosi s bikinijem te da je problem što fokus oglasa nije bio na majici već na razgolićenim dijelovima tijela modela, poput trbuha, međunožja i stražnjice. Riječ je o očitoj objektivizaciji i seksualizaciji. Ipak, regulator ostavlja otvorenim pitanje kako bi postupio da je umjesto majice u pitanju bio gornji dio bikinija s modelom u istim pozama.
Juha i objektivizacija muškog tijela
Drugi primjer odnosi se na crno-bijeli reklamni plakat za juhu postavljen na prometnoj lokaciji u središtu grada. Prikazivao je muškarca koji leži na boku s rukom naslonjenom na bedro. Njegova glava nije bila u potpunosti prikazana, vidjeli su se samo brada, usta i uši, dok mu je velika boca juhe s natpisom “nema što skrivati” prekrivala genitalno područje. Oglas je osporen kao uvredljiv i neodgovoran.
Oglašivač je branio svoje oglasno rješenje navodeći da je izraz “nema što skrivati” namijenjen predstavljanju standarda njihove robne marke. Međutim, ASA je i u ovom slučaju razmotrila relevantnost proizvoda u odnosu na prikazanu golotinju. Smatrali su da prikaz samo dijela glave modela gledatelje poziva da se usredotoče na njegovo tijelo. Osim toga, natpis “nema što skrivati” u kontekstu prekrivanja genitalija modela također se može smatrati seksualno sugestivnim. Uzimajući u obzir sve elemente, ocijenjeno je da oglas krši CAP kodeks jer objektivizira muškarca korištenjem njegovih fizičkih značajki kako bi se pozornost skrenula na nepovezani proizvod.
Regulator je upozorio da su u reklamnoj industriji vrlo česti prikazi modela kojima je glava samo djelomično prikazana čime se riskira objektivizacija osobe. “Uvijek bismo preporučili oglašivačima da pregledaju svoje oglase kako bi vidjeli može li se neki njihov element smatrati ponižavajućim za prikazanu osobu. To se ne odnosi samo na golotinju ili dijelove tijela, već i na elemente kao što su poza, pa čak i izrazi lica, što sve može oglas učiniti problematičnim”, naglasila je ASA.
Reklama grudnjaka ili golih grudi?
I na kraju, primjer reklamne kampanje jednog sportskog brenda. Radilo se o vizualu s brojnim kvadratićima unutar kojih su bile prikazane ženske grudi različitih oblika. U tweetu proizvođača je stajalo: “Vjerujemo da ženske grudi svih oblika i veličina zaslužuju podršku i udobnost. Zbog toga naš novi asortiman sportskih grudnjaka sadrži 43 vrste, tako da svatko može pronaći pravi kroj za sebe…”
Prigovori prijavitelja su se kretali od seksualizacije i objektivizacije do toga da je oglas postavljen na mjestu gdje ga mogu vidjeti djeca. Oglašivač je u svom odgovoru naveo da se kampanjom slavi raznolikost ženskog tijela te ujedno pokazuje zašto su grudnjaci po mjeri važni. Iako je ASA djelomično prihvatila ovu argumentaciju ipak su naveli da će gole grudi vjerojatno biti doživljene seksualno eksplicitnim te da je manji naglasak stavljen na prodajni proizvod (grudnjake), a više na same grudi. Osim toga, smatrali su da je oglas neprikladan za neciljanu publiku.
Presuda je zanimljiva jer je oglašivač odlučio koristiti golotinju koja je bila istinski relevantna za proizvod i činio se dobronamjernim u želji da predstavi različitosti žena. No, fokus cijele reklame bile su grudi, a ne proizvod. Važno je napomenuti da za razliku od prethodno opisanog oglasa s juhom u boci, ASA nije smatrala da su dijelovi tijela ovdje objektivizirani unatoč činjenici da su slike bile izrezane i da lica i tijela ostalih modela nisu bili vidljivi – nešto što bi se u drugim oglasima moglo smatrati dehumanizirajućim. Ovo nam konkretno pokazuje snagu konteksta i namjere, a u ovom slučaju oglašivači su pronašli granicu. Međutim, to nije spriječilo da se oglas smatra seksualno eksplicitnim i neprikladnim za neciljanu publiku.
Temeljem ova tri primjera britanski oglašivački regulator zaključuje kako golotinja u oglašavanju nije nužno problematična. Ako je nijansirana, važna za proizvod i usmjerena pravoj publici tada oglas ne mora biti sporan. No, teren je jako sklizak, a javnost je na ova pitanja osjetljiva. Stoga ASA poziva tamošnje oglašivače, agencije i medije da koriste njihovu uslugu savjetovanja i saznaju jesu li oglasi (dok još nisu ugledali svjetlo dana) u skladu s CAP kodeksom.
