Piše: Antonija Dujmović
Pozitivan prikaz žene u oglašavanju pozitivno utječe na vrijednosni stav o robnoj marki i time pridonosi njenom boljem poslovnom uspjehu – zaključuje se u publikaciji Women in Advertising koju je ovih dana izdala globalna agencija za istraživanje tržišta i javnog mnijenja Ipsos. Publikacija se temelji na istraživanjima koje je agencija provela na različitim brendovima.
U analizi oglasa sa zastupljenim ženskim likovima Ipsos se koristi GEM® metodologijom koja se smatra zlatnim standardom u mjerenju ravnopravnosti spolova u oglašavanju i medijima. Ispituju se četiri ključne karakteristike: mišljenje o načinu na koji je predstavljen ženski lik (presentation), je li prikazan s punim poštovanjem (respectful), je li prikazan na primjeren način (appropriate) i je li prikazan kao pozitivan uzor (role model).
Mogu li brendovi, čineći dobro za društvo, istodobno poboljšati svoje poslovne rezultate? – bilo je polazišno pitanje u istraživanju, a ovo su ključni rezultati rada:
• Kada oglasi pozitivno prikazuju žene, povećana je vjerojatnost da će imati pozitivan utjecaj na dugoročne odnose s robnom markom, kao i na kratkoročnu promjenu ponašanja.
• Uloga i prikaz žena u oglašavanju mogu utjecati na stav prema ocjeni oglasa.
Publikacija Women in Advertising ističe ulogu medija i oglašavanja na oblikovanje društvenih normi. Prikaz žena u ovoj se industriji mijenjao kroz desetljeća – 50-ih i 60-ih godina prošlog stoljeća žene su prikazivane najčešće u kuhinji, a 70-ih i 80-ih kao seks simboli ili nedostižne verzije savršenstva. Potonji prikaz se zadržao sve do danas. Međutim, ono što se promijenilo jest pojava društvenih mreža putem kojih su mlade djevojke značajno više izložene takvim prikazima žena. Gotovo devet od deset djevojaka navodi da se uspoređuju s onim što vide u medijima. Zato publikacija naglašava važnost da robne marke i trgovci preuzmu odgovornost za prikazivanje žena na suvremen i pozitivan način.
U publikaciji se kao pozitivan primjer oglasa navodi Nike kampanja u Rusiji za čije je potrebe poznata dječja pjesma “Od čega su djevojke napravljene?” dobila novo ruho. U ovoj se tradicionalnoj pjesmi kaže kako su djevojke napravljeno od “cvijeća” i “tračeva” čime ih se ne nadahnjuje da budu sigurne, neovisne ili snažne. Ova je kampanja izvrstan primjer preobrazbe scenarija kako bi se ženama pokazalo da su snažne, čvrste, samouvjerene i odlučne.
Dakle, zaključak je da brendovi imaju moć pokretanja pozitivnih društvenih promjena čime istodobno mogu doprinijeti i svojem poslovnom uspjehu. Publikacija podsjeća na kupovnu moć žena koja je prema organizaciji Catalyst 2019. iznosila više od 31,8 bilijuna dolara. Zato se naglašava važnost pozitivnog prikaza žena u oglašavanju jer oglasi s visokim GEM® imaju 20 posto veću vjerojatnost da će utjecati na muškog i ženskog potrošača prilikom kupnje.
“Da bismo doprinijeli promjeni društvenih normi i potaknuli ravnopravnost spolova, potrebno je da oglašavanje i mediji odigraju pozitivnu ulogu u prikazu žene u reklamama, filmovima, streaming sadržajima i TV zabavi. Ovime se neće samo poboljšati naše društvo već će i robne marke uvidjeti pozitivne poslovne rezultate” – stoji u zaključku publikacije Women in Advertising.
