Piše: prof. dr. sc. Daniela Jurčić
Već odavno imam želju i potrebu baviti se pitanjem položaja žene u reklamnoj industriji, a na početku ću pojasniti i zašto. Reklame su posvuda i gotovo da ih više i ne primjećujemo, međutim, iznimno je važno baviti se njima, jer su one vrlo indikativne i na određeni način predstavljaju sustav u kojem živimo.
Pitanje spolova u oglašavanju predmet je znanstvenoga istraživanja već nekoliko desetljeća. Iako je ta problematika nedovoljno obrađivana na našim prostorima, u svijetu je objavljen veliki broj članaka u časopisima koji se bave komunikologijom, marketingom, sociologijom i psihologijom pa se o njoj može polemizirati kroz sve navedene aspekte.
I ja, u svojoj knjizi Položaj i uloga žene u BiH-porast emancipacije ili diskriminacije? obrađujem, između ostaloga, i ovu problematiku, a uz to, objavila sam i nekoliko znanstvenih radova na ovu temu. Smatram da prezentacija žene u reklamama i medijima općenito, jasno pokazuju kakav je položaj žene u suvremenom društvu.
Kako bi se preciznije moglo govoriti o modelu predstavljanja žena u oglašivačkoj industriji, potrebna su opsežna istraživanja i analize medijskih sadržaja. Međutim, i bez opsežnih analiza, posve je jasno da medijske kuće u regiji (posebice komercijalne) preferiraju muški rod. Žena dolazi do izražaja kada se trebaju prikazati atributi tjelesnosti i privlačnosti, pa u tom kontekstu, ženu se promatra kao fizičku atrakciju i vizualnu senzaciju.
Razlika u prezentaciji žene i muškarca u reklamama je neosporna, a kako je reklamnoj industriji jedino bitno da reklama privuče pozornost i proda proizvod, često je tjelesnost jedina funkcija lika žene. Činjenica je kako se mnogi brendovi u regiji olako igraju sa ženom i njezinim mjestom u društvu, bilo da je predstavljaju kao seksualni objekt ili spremačicu, a takve reklame negativno se odražavaju na položaj žene u društvu. Reklame koje apeliraju samo na fizičku atraktivnost žena ili seks kreiraju, ali i cementiraju stereotipnu sliku žene, što može dovesti do toga da ih društvo počne doživljavati u skladu s tom predodžbom, ali i na to da se same doživljavaju na taj način.
U stručnoj literaturi sam pronašla zanimljivu podjelu o reklamama u kojima se pojavljuju žene. U tom kontekstu postoje dvije vrste reklama.
Prva vrsta namijenjena je ženama i ima brojne podvrste. U tu se kategoriju ubrajaju reklame koje ženu prikazuju u društveno nametnutoj ulozi vrijedne domaćice, brižne supruge i majke koja bira najbolje za svoju djecu i svoju obitelj. Analizirajući oglase koji reklamiraju prehrambene proizvode (na našim prostorima), očita je aluzija prema kojoj je temeljna zadaća žene briga za obitelj. Majke su te koje se brinu za hranu, štite svoju obitelj, dok su muškarci prikazani u reklamama, ali kao pasivni promatrači.
U našim domaćim reklamama, analiza je dovela do zaključka da postoje tri vrste žena: „žena-dijete“, „žene-žena“ i „žena-majka“. Pojasnit ću svaku podjelu. U prvi tip reklama spadaju npr. one u kojima djevojčice neizmjerno uživaju u mirisima omekšivača za rublje, ili pak kćeri koje se natječu u kupovini boljeg deterdženta za rublje, a majke podržavaju njihov izbor.
Potom, imamo veliki broj reklama na kojima se prikazuju svjetski poznate osobe koje najčešće reklamiraju kozmetičke preparate i koje svojim izgledom potvrđuju učinkovitost određenog proizvoda. Važno je spomenuti i činjenicu kako industrija kozmetičkih proizvoda u svom reklamiranju naglasak uvijek stavlja na ljepotu, stereotipe, ali i imperative.
Imamo i one reklame koje su upućene muškarcima i u njima žene najčešće imaju dekorativnu funkciju, prikazane su preko erotskih aluzija ili kao sastavni dio reklamne robe. Kao primjer navest ću reklame za automobile. Reklama koja užasava je ona za automobil Golf V u kojoj manekenka raširenih nogu reklamira automobil uz slogan Nepristojna ponuda. U ovakvim se reklamama mogu vidjeti žene savršenih proporcija koje muškarcima između redova, poručuju da će biti više poželjni nakon kupovine tih proizvoda.
Reklame u regiji su vrlo zanimljive. Na prvi pogled, učini se da su jedino zanimljive one reklame koje prikazuju i povezuju ženu s ljepotom, kozmetikom i modom. Međutim, detaljnija analiza otkriva i onu „neizbježnu“ prirodu majčinstva kao dijela života žene koji je ne samo bitan, već predstavlja i prirodno očekivanje od uloge žene u društvenoj zajednici. U tom smislu, u reklamama majčinstvo je neizbježno, te se vrlo često implicira da žena nije i ne može biti sretna ukoliko nije dio tradicionalne obitelji i ako ne brine o njoj. Proučavajući oglase koji reklamiraju prehrambene proizvode, očita je aluzija prema kojoj je majka zadužena za kuhanje i pospremanje. Muškarci su prikazani kao očevi koji pasivno sjede za stolom, a ako se i nađu u kuhinji, njihovu nespretnost popravit će kćerka, koja je vještija od njih. Često nailazimo i na reklame koje su zapravo odraz tradicionalnih podjela poslova na ženske i muške. Primjerice, u jednoj reklami muškarac govori o prednostima i karakteristikama proizvoda koji se koristi u kućanstvu, a prikazane osobe koje ga koriste su žene. Kao dobar primjer može nam poslužiti i tv oglas koji oglašava sprave za vježbanje. Poruka koja se obraća muškarcima, naglasak stavlja na snagu i energiju, jer se prvenstveno bazira na izgled mišića kod muškaraca i ostale fizičke atribute. S druge strane, oglasi koji promoviraju slične sprave za žene, u fokus uvijek stavljaju gubitak težine i uklanjanje celulita. Poruka je jasna: muškarcima se postavljaju zadatci koje će oni postići, a žene prvo moraju otkloniti probleme, pa tek onda krenuti ka ostvarivanju cilja.
Kada govorimo o stereotipima u reklamama nužno je spomenuti i pivovarsku industriju za koju se vežu stereotipi ali i seksizmi. Poznata kampanja je ona za Ožujsko pivo u Hrvatskoj, koja se sastojala od nekoliko Zakona, a svi ti Zakoni nalagali su da je žena nebitna pored piva, te kako je zadaća žene donijeti pivo suprugu (gotovo svaka reklama je to naglašavala). Kampanja o Ožujskom pivu koristila je uvredljive stereotipe za oba spola, te kao takva bila je diskriminirajuća i suprotnosti sa člancima Zakona o ravnopravnosti spolova i Zakona o medijima u Hrvatskoj.
Primjera naravno ima još ali ih ovaj put nećemo nabrajati. Bitno je kazati da je došlo do povećanja broja uvredljivih poruka, kojima se žene svode na puki marketinški instrument. Žena i žensko tijelo se iskorištavaju, a sve navedeno predstavlja, rekla bih, veliki društveni problem.
Također, smatram da je prva uloga žene u oglašavanju majčinstvo, a potom zavodljivost, savršenstvo, manipulacija i ovisnost o muškarcu.
Posve je jasno kako oglasi promoviraju stereotipne uloge žena i muškaraca. U tom kontekstu, oni su štetni i ne predstavljaju nimalo bezazlen društveni problem. Seksizam i predrasude, ali i diskriminacija na temelju spola u medijima i u oglasnoj industriji najčešće se odnose na negativnu objektivizaciju i prezentaciju žene, a kao takvi imaju veoma štetne učinke. Prezentacija žene u reklami i medijima općenito jasno pokazuje kakav je položaj žene u suvremenom društvu: ono je još uvijek snažno patrijarhalno i pod velikim utjecajem stereotipa.
Mediji imaju velik utjecaj u promoviranju društvenih vrijednosti tako da je važno kako medijski sadržaji prikazuju i jedan i drugi spol. Moraju se mijenjati stavovi i svijest o ulogama i funkcijama žene i muškarca. Ženu se mora prestati prikazivati kroz stereotipe, a na taj način, ravnopravnost, koja je zajamčena i zakonom, ne bi bila tek prazno slovo na papiru. Ispravna prezentacija žena, odnosno njihovih uloga u društvu, je jedan od ključnih faktora u jačanju društvene svijesti o ravnopravnosti muškaraca i žene te uklanjanju diskriminacije na osnovi spola.
