Najavljeno pravilo kojim se zabranjuju štetni rodni stereotipi u oglašavanju stupilo je na snagu u Velikoj Britaniji 14. lipnja. Britanci smatraju da takvi stereotipi mogu negativno utjecati na djecu i mlade, ali i odrasle ljude u smislu jačanja stereotipnih uloga.
Pravilo sa smjernicama namijenjenim oglašivačkoj industriji kojeg je donio tamošnji Odbor za prakse oglašavanja (The Committee of Advertising Practice – CAP) glasi: Oglasi ne smiju sadržavati rodne stereotipe koji bi mogli uzrokovati štetu, odnosno ozbiljne ili raširene prekršaje.
Novo pravilo se odnosi na sve medije (uključujući online i društvene medije), a njegovo donošenje uslijedilo je nakon analize rodnih stereotipa u oglašavanju od strane britanskog neovisnog regulatornog tijela zaduženog za nadzor oglašavanja u svim medijima, The Advertising Standards Authority (ASA).
Analiza je pokazala da štetni stereotipi mogu ograničiti izbore, težnje i mogućnosti djece, mladih i odraslih, odnosno da stereotipi mogu biti pojačani utjecajem nekih oglasa i tako doprinijeti rodnoj nejednakosti.
Naši dokazi pokazuju kako štetni rodni stereotipi u oglasima mogu doprinijeti nejednakosti u društvu, s troškovima za sve nas. Otkrili smo da neki prikazi u oglasima mogu s vremenom igrati ulogu u ograničavanju potencijala ljudi. U interesu je žena i muškaraca, gospodarstva i društva da oglašivači ne koriste takve zastarjele prikaze. Mi smo zadovoljni kako je industrija već počela reagirati – rekao je Guy Parker, izvršni direktor ASA-e.
Kako analiza nije dokazala da je upotreba rodnih stereotipa uvijek problematična, novo pravilo ne nastoji izravno zabraniti rodne stereotipe, već prvenstveno identificirati specifične štete koje treba spriječiti.
Primjeri scenarija u oglasima koji bi mogli biti problematični prema novom pravilu:
-oglas koji prikazuje muškarca s uzdignutim nogama i članovima obitelji koji stvaraju nered u kući dok je žena jedina odgovorna za pospremanje
-oglas koji prikazuje muškarca ili ženu koji ne uspijevaju nešto ostvariti samo zbog pripadnosti određenom spolu npr. nesposobnost muškarca da promijeni pelene ili žene da parkira automobil
-kada oglas prikazuje osobu koja se fizičkim izgledom ne podudara s idealom koji se stereotipno povezuje s njihovim spolom, oglas ne smije sugerirati da je fizički izgled razlog zbog kojeg netko ne može biti uspješan, na primjer u svom romantičnim ili društvenom životu
-s oglasom koji želi naglasiti kontrast između dječakovih stereotipnih osobnosti (npr. odvažnost) sa stereotipnom osobnošću djevojčice (npr. brižnost) treba postupati pažljivo
-oglas usmjeren na majke koji sugerira da je njihova privlačnost ili održavanje doma urednim prioritet u odnosu na druge čimbenike kao što je njihova emocionalna dobrobit
-oglas koji omalovažava muškarca zbog izvršavanja stereotipno “ženskih” uloga ili zadataka.
Britanska reklamna industrija imala je šest mjeseci da se pripremi za novo pravilo. ASA će se sada baviti pritužbama na svaki pojedinačni slučaj te će procjenjivati oglas promatrajući sadržaj i kontekst kako bi se utvrdilo je li novo pravilo prekršeno. CAP će provesti reviziju novog pravila za 12 mjeseci kako bi se osiguralo da ispunjava svoj cilj sprječavanja štetnih rodnih stereotipa.
